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Aug 09, 2023

¿Deberían las empresas de 'comida chatarra' patrocinar grandes eventos deportivos?

El evento que muchos de nosotros hemos estado esperando durante los últimos 4 años finalmente está

El evento que muchos de nosotros hemos estado esperando durante los últimos 4 años finalmente está aquí. Sí, la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 está ocurriendo mientras hablamos. Es hora de que cada país se una como uno solo para apoyar a su equipo de fútbol. Y a su vez viene el aumento del consumo de comida y bebida chatarra.

La investigación de Webloyalty, una organización de investigación del consumidor, predice que en el Reino Unido, la gente gastará alrededor de £271 millones ($459 millones) en alimentos y bebidas para la Copa del Mundo.

Es muy poco probable que en este gasto se incluyan opciones saludables de alimentos y bebidas. En la primera semana de la Copa del Mundo de Sudáfrica 2010, por ejemplo, las ventas de patatas fritas aumentaron un 10 % en el Reino Unido y las ventas de chocolate aumentaron un 37 %, en comparación con la misma semana del año anterior.

Y parece que este patrón ocurre durante la mayoría de los eventos deportivos importantes. Durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, las ventas de bebidas azucaradas aumentaron un 10% en valor y un 8% en volumen, en comparación con el mismo período del año anterior.

Pero, ¿por qué consumimos más comida chatarra y bebidas poco saludables durante tales eventos?

Según los expertos en salud pública, los patrocinadores de los principales eventos deportivos son un factor contribuyente. Para la Copa del Mundo de este año, los socios de la FIFA incluyen al gigante de las gaseosas Coca-Cola, mientras que sus patrocinadores incluyen la empresa de comida rápida McDonald's y la compañía cervecera Budweiser.

De hecho, McDonald's ha sido patrocinador oficial de la Copa del Mundo desde 1994, mientras que Coca-Cola se asoció con la FIFA para el evento desde 1978. La compañía de refrescos se asoció con los Juegos Olímpicos por más tiempo, desde 1928, y para los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Juegos Olímpicos, la compañía de chocolate Cadbury incluso se subió al carro como patrocinador.

En una carta reciente publicada en The Lancet, Thiago Hérick de Sá, del Departamento de Nutrición de la Facultad de Salud Pública de la Universidad de São Paulo en Brasil, dice que tales patrocinadores "representan un ataque directo" a los esfuerzos mundiales para reducir el consumo de alimentos poco saludables. y beber para hacer frente a las crecientes tasas de obesidad.

Desde 1980, las tasas de obesidad en todo el mundo casi se han duplicado. En 2008, más de 1400 millones de adultos tenían sobrepeso u obesidad. A partir de 2012, más de 40 millones de niños menores de 5 años tenían sobrepeso u obesidad.

Tales cifras han causado preocupación mundial, lo que ha llevado a autoridades como la Organización Mundial de la Salud (OMS) a lanzar campañas con el objetivo de reducir los índices de obesidad. Específicamente, la OMS se ha fijado el objetivo de detener el aumento mundial de la obesidad para 2025.

Pero, ¿cómo es exactamente que los patrocinadores de comidas rápidas y bebidas azucaradas de grandes eventos deportivos obstaculizan los esfuerzos de salud pública?

"El objetivo básico de cualquier empresa es vender sus productos o servicios y obtener ganancias", dijo de Sá a Medical News Today. "El patrocinio de grandes eventos deportivos [por parte de empresas de comida rápida y bebidas azucaradas] es parte de la estrategia de marketing de la empresa para lograr ese objetivo, para alentar a las personas, incluidos los niños, a consumir más de sus productos".

Y parece que estas empresas no son tímidas al dirigir sus estrategias de marketing hacia los niños. Por ejemplo, McDonald's ha lanzado el "McDonald's GOL!" aplicación de teléfono inteligente para la Copa del Mundo de este año. Un cliente puede simplemente acercar su teléfono inteligente a una de las 12 cajas para freír especialmente diseñadas para descargar la aplicación, que les permite jugar un partido de fútbol.

Además, el gigante de la comida rápida organizó una competencia que ofreció a 1.408 niños de 6 a 10 años de 69 países la oportunidad de caminar al campo de la mano de sus ídolos del fútbol durante un partido de la Copa del Mundo.

En el Reino Unido, Coca-Cola está realizando una promoción "Gana una pelota" durante la Copa del Mundo, donde cada compra de una botella de Coca-Cola o Coca-Cola Zero le da al consumidor la oportunidad de ganar uno de un millón de balones de fútbol de Coca-Cola.

Además de las estrategias de marketing antes mencionadas, ciertamente no se puede evitar la presencia de las empresas en los eventos deportivos, ya que sus logotipos suelen cubrir pancartas y se muestran en luces intermitentes alrededor de las arenas. Durante la Copa del Mundo de 2010, aproximadamente 3200 millones de personas en todo el mundo vieron la cobertura televisiva del evento durante al menos 1 minuto, por lo que es mucha exposición para los patrocinadores.

Pero sus estrategias de marketing van mucho más allá. En su carta en The Lancet, de Sá señala que Coca-Cola hizo notar activamente su presencia en reuniones paralelas a la Copa del Mundo, ya que estaban "regalando sus productos y propaganda".

Según Susan Swithers, PhD, profesora del Departamento de Salud y Ciencias de la Universidad de Purdue en West Lafayette, IN, no hay duda de que tales estrategias de marketing plantean un problema para la salud de los niños.

Ella le dijo a Medical News Today:

"Ven estos mensajes en todas partes y sabemos que los niños son más vulnerables que los adultos a los mensajes publicitarios. Y para muchos niños, los atletas son modelos a seguir, por lo que los alimentos poco saludables reciben un impulso a los ojos de los niños a través de su conexión con eventos como los Juegos Olímpicos.

Si bien los padres claramente tienen un papel que desempeñar en esta ecuación, la exposición constante a estos mensajes puede desgastar incluso a los padres con las mejores intenciones".

Quizás sorprendentemente, como parte de su estrategia de marketing para la Copa del Mundo, Coca-Cola en el Reino Unido lanzó una campaña para animar a los consumidores a "volverse más activos". La "gira del trofeo" de la compañía implicó visitar todos los países que alguna vez habían ganado la Copa del Mundo y brindar a las personas la oportunidad de tomarse una foto con el trofeo. Durante la campaña se distribuyeron un millón de muestras de refrescos de cola, así como balones de fútbol de la marca para "animar a la gente a practicar este deporte".

La campaña formaba parte de un Acuerdo de responsabilidad de salud pública que la compañía firmó en 2012, que implicó asumir nueve "compromisos" para alentar a las personas en el Reino Unido a adoptar estilos de vida más saludables y aumentar su actividad física.

Además, Jeff Mochal, director sénior de Comunicaciones Externas Globales de McDonald's, dijo a Medical News Today que también promueven activamente una mayor actividad física para los consumidores.

"McDonald's tiene un legado de larga data en la promoción de la actividad física para los niños a nivel local, nacional y mundial", dijo. "Entendemos la importancia del juego para unir a familias y amigos, y brindamos acceso a todo tipo de juegos a través de asociaciones con varias asociaciones deportivas".

Continuó: "Nuestros restaurantes en todo el mundo apoyan a sus comunidades locales a través de programas de base que van desde clubes de hockey en Rusia hasta equipos de béisbol juvenil en los EE. UU., equipos de fútbol juvenil y programas de entrenamiento en el Reino Unido".

El hecho de que Coca-Cola y McDonald's promuevan activamente una mayor actividad física es "contradictorio" dado lo que venden, según los expertos en salud pública.

"La contradicción está en el hecho de que prácticamente todas las organizaciones independientes e investigadores coinciden en que los refrescos endulzados son una de las principales causas de la pandemia de obesidad actualmente descontrolada y, por lo tanto, dañina para la salud pública", dijo de Sá.

Swithers, quien realizó un estudio el año pasado que reveló cómo las bebidas gaseosas dietéticas pueden aumentar el riesgo de obesidad, nos dijo:

"El mensaje que se envía es que las consecuencias de las malas elecciones nutricionales se pueden solucionar con una mayor actividad física. Esto no es realmente cierto. No solo eso, sino la cantidad de actividad que las personas tendrían que hacer para quemar las calorías". en las comidas típicas de comida rápida es mucho mayor de lo que la mayoría de la gente entiende".

"Por ejemplo, una comida que incluye una hamburguesa con queso, papas fritas y un refresco puede proporcionar fácilmente más de 1000 calorías", explicó. "Alguien que pesa 150 libras tendría que correr durante unos 90 minutos a 6 mph para quemar esas calorías. Entonces, los jugadores en las canchas de la Copa Mundial probablemente estén bien, pero apuesto a que sus regímenes de entrenamiento no incluyen comida rápida". y refresco".

En declaraciones a Medical News Today, un portavoz de Coca-Cola Gran Bretaña dijo que la promoción de la actividad física de la compañía "complementa" el trabajo que están haciendo en otros lugares para fomentar estilos de vida más saludables.

"Como parte de nuestro compromiso de reducción de calorías de Responsibility Deal, hemos tomado una serie de medidas, incluida la reducción del contenido calórico de Sprite mediante la reducción del azúcar y la introducción del extracto de hoja de stevia; lanzamos la lata más pequeña de 250 ml en la cartera de Coca-Cola y anunciamos un Compromiso de 20 millones de libras esterlinas (34 millones de dólares) para lograr que 1 millón de personas sean más activas para 2020", dijo el portavoz, quien agregó:

"Recientemente anunciamos nuestra intención de lanzar Coca-Cola Life, una cola baja en calorías con un tercio menos de azúcar y un tercio menos de calorías que la cola regular, más adelante en el año en el Reino Unido".

Mochal nos dijo que McDonald's tiene comida de calidad en su menú y más del 95% de sus restaurantes en todo el mundo ofrecen frutas, verduras o lácteos bajos en grasa como una opción en Happy Meals, sus comidas creadas específicamente para niños.

"Proporcionamos información nutricional clara en formas tales como en envases seleccionados, en línea y a través de un código QR (respuesta rápida) que permite a los clientes, incluidos los padres, tomar las decisiones correctas para ellos y sus familias", dijo, y agregó:

"Tenemos una responsabilidad con los padres y los niños, que nos tomamos muy en serio. Estamos comprometidos a desempeñar un papel apropiado en el bienestar de los niños a través de la educación, el empoderamiento y el fomento de nuestros clientes y sus familias para que tomen decisiones informadas para que puedan vivir una vida equilibrada". estilo de vida."

Pero cuando se trata del patrocinio de grandes eventos deportivos, Swithers y de Sá se muestran cínicos en cuanto a que el principal objetivo de las empresas de comida rápida y bebidas azucaradas es fomentar estilos de vida saludables.

"La verdadera pregunta es cuánto esfuerzo y dinero se gastan para promover la actividad en comparación con los que se gastan para promover el consumo de bebidas no saludables", dijo Swithers. "Es un buen movimiento de relaciones públicas, pero el objetivo general sigue siendo vender sus bebidas".

Según de Sá, las federaciones deportivas internacionales, como la FIFA, deben abstenerse de utilizar cualquier tipo de patrocinadores nocivos para la salud, y señaló que a las compañías de cigarrillos ya se les prohibió el patrocinio en muchos eventos deportivos en todo el mundo.

Swithers está de acuerdo y nos dijo que tales eventos deberían utilizarse para promover opciones de alimentos saludables:

"Estos eventos son grandes oportunidades para educar a las personas sobre cómo son realmente las dietas saludables, en lugar de implicar que los atletas de clase mundial se vuelven así al comer comida rápida y beber refrescos".

Y tales estrategias pueden no ser inalcanzables. Según el informe The Obesity Games, que analizó los efectos del patrocinio de las empresas de comida rápida y bebidas azucaradas durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, el patrocinio corporativo representó menos del 10 % de la financiación total de los juegos, y los patrocinadores de comida chatarra por sí solos contribuyeron a menos del 2% de esto, lo que indica que los eventos deportivos no necesitan necesariamente estos patrocinadores para llevarse a cabo.

Hablando con la revista Time en 2012, Terence Stephenson, pediatra y presidente de la Academy of Medical Royal Colleges en el Reino Unido, dijo que los organizadores podrían reducir costos en otras áreas para evitar el uso de patrocinadores de comida chatarra para eventos deportivos, como los Juegos Olímpicos.

"Si los Juegos Olímpicos no pueden continuar en su forma actual sin extraer dinero de las empresas que venden productos poco saludables, entonces se han vuelto demasiado inflados y necesitan buscar un modelo de negocios diferente", dijo. "Menos eventos, menos regalos. Necesita reducirse".

Pero queda por ver si las federaciones deportivas internacionales tomarán nota de tales recomendaciones para eventos futuros.